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游戏行业真的回暖了?

游戏行业真的回暖了?

  核心要点:

  虽然大势回暖,但游戏行业过去的“躺赚”时代已一去不复返。

  机遇在于存量市场里的精品化以及出海、电竞、新文创等增量市场的开拓。

  游戏行业分化已成定局,龙头时代到来。

  对于游戏行业来说,这个冬天并不寒冷。经历了去年一年的动荡,在版号重启与行业玩家纷纷抓质量的双重提振下,强势回暖已是定局。

  A股中,完美世界、三七互娱、吉比特等游戏板块重点公司也均得到了券商分析师的肯定,获得了流水增厚的预期;港股中,腾讯本月发布的三季报显示,《PUBG MOBILE》的月活跃账户数同比增长一倍,Q3国际市场为游戏收入带来超过10%的贡献。

  “不出海便出局”的玩笑话一语成谶,但反过来想,出海的确是中国游戏的巨大增量。

  再加上谷歌云游戏平台Stadia如期上线,带来了游戏行业的新可能性:玩家无需下载游戏客户端,可以直接通过电视、电脑、谷歌手机和平板等设备游玩电脑和主机游戏。在云游戏格局下,游戏行业中间环节会进步一消除,对于精品内容游戏,毛利率将得以进一步攀升,同时覆盖的人群也有望显著增加。

  但游戏行业还能继续像过去一样“躺赢”吗?答案恐怕是否定的。

  不少CP、发行、渠道在上一轮风波中没能熬下来,而留给中小厂商的机会其实并不多。精品游戏时代到来,过去滚服、换皮、诱导消费、“1刀999级”以及山寨游戏等躺赚玩法再难重现神效。

  新常态下,如何生存、如何改变并寻求新突破成为了一众游戏“玩家”的共同命题。

中国游戏市场增速重回两位数

中国游戏市场增速重回两位数

  游戏行业变局

  产业确实在微妙地发生着变化。

  最明显的是端游、页游走软,移动游戏依旧强势。2019年上半年网页游戏实际销售收入增速创历史新低。用户流失引发的研发运营萎缩导致网页游戏市场进入恶性循环。

  而4G时代起飞的手游正在从成长期迈向成熟期,随着减费提速以及5G 到来,用户选择高质量重度游戏的成本将被进一步降低,重度手游空间巨大。

  与此同时,人口红利触顶、用户增长基本停滞已是从业者习以为常的“常态”——以已经有公开数据的2019年第一季度为例:根据游戏工委的报告,2019年Q1行业整体收入为584.4 亿,移动游戏收入达到 377.5 亿,但游戏用户数继续维持 6.4 亿左右,整体变化不大。这就意味着游戏行业的收入进入到存量搏杀阶段。当用户数到达瓶颈,提升Arpu值和付费率就格外重要了。

  而众所周知的是精品内容更能刺激用户的消费需求,游戏精品化早已不是什么新鲜的概念,但这句口号如今到了落实程度的检验期。

  自研被放到了前所未有的重要位置。

  游戏工委数据显示,2019年上半年中国自主研发游戏实际销售收入921.4亿元,同比增长15.4%,增速同比提高0.3个百分点,高出全行业平均水平 7.3个百分点,占比则呈持续上升趋势,2019年上半年首次突破80%,继续保持市场收入的主导地位。

  另外,IP作为泛娱乐生态链的核心开始对游戏产业产生散发式的影响。

  目前TOP100端游中,近40%端游IP已被改编成手游。庞大的粉丝基础、已被认可的游戏设定和主题造就其拥有能在短期内利用低研发成本转型为移动游戏的能力。而动漫IP的游戏化也是势不可挡的大趋势,包括游戏、动漫、影视、文学IP的交融开始释放能量。

《龙之谷》上线4个月内实现20亿元流水

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  格局上,游戏行业出现了强者愈强,龙头效应越来越明显的态势。

  具体来说,有以下主要表现:

  一是买量成本居高不下,结合2018年整年数据,游戏行业TOP50款产品抢占了70%左右的产品投放量,处于市场腰部和尾部的游戏厂商面临买量困局。

  二是版号审批政策的不确定性加大了中小厂商的资金负担。政策端强制性的提质控量也势必进一步压缩中小厂商生存的空间。而对于大公司来说,其产品丰富且过审的概率更大,资金也优势明显,可以抵抗政策的不确定性。

  三是游戏类上市公司业绩分化、估值分化。

  四则是从游戏产品看,收入头部的游戏中,腾讯网易占据了近80%的份额。

中国移动游戏行业产业链(来自艾瑞咨询)

中国移动游戏行业产业链(来自艾瑞咨询)

  游戏行业还有哪些可能?

  2018年游戏市场增长大幅放缓,2019年微妙的变化悄然发生。此前不少人认为行业挑战来自监管以及短视频等其他娱乐方式的崛起,但本质上还是行业没有跟上用户需求的升级。

  游戏业从始至终都是一个低成功率的行业,按之前统计只有3%的成功概率,绝大多数游戏根本无法盈利。而上文只是变局的种种现象,行业呼唤变化,亦呼唤新的增量。更长远的认知与布局才能助推中国游戏打开天花板。

  生于忧患,即使是绝对霸主腾讯如今也在加快变化的节奏。

  就在最近腾讯“大费周章”刷新了整个品牌体系,从9年前的“用心创造快乐”,变成了如今的“Spark more去发现,无限可能”——显然,slogan的针对性已经转移到探索游戏价值和边界、发现游戏的可能性上面了。

  那游戏的可能性究竟在哪儿呢?

  对于腾讯来说,精品化是毫无疑问的,在精品化基础上的产品组合是其继续保持地位的关键。

  面对数以亿计的用户量级,产品开发尤为困难,要具有通用性。腾讯的做法正是推出一套产品组合,并且差异定位,以有层次感的产品组合在不同时点推出,满足数以亿计的用户的共通性,以及不同层面,不同深度的娱乐需求,同时实现营收和盈利的快速增长。这种产品组合从腾讯UP大会当时公布的产品计划就可见一斑——《龙族幻想》等6款基本盘游戏、《元素地牢》等7款垂直细分领域新品,覆盖了MMORPG、动作RPG、SLG 、射击竞技类型、射击类型、Roguelike、模拟经营、卡牌、沙盒等等。

  特别是细分品类,比如需要玩家深入探索、发挥想象力的沙盒游戏,以及随机性高、上手有一定难度的Roguelike 类游戏。虽然它们均对玩家要求较高,但也因此受众较为硬核,玩家的忠诚度高。

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